作为果粉，必须回答此类问题~
为了让大家不至于迷失，先说下接下来要谈到的三点。1.上世纪90年代苹果的具体处境以及原因
2.乔布斯是如何再次回归苹果的
3.回归苹果后的乔布斯如何上演王者归来，带领一个即将破产的公司起死回生并走上巅峰的。先看第一点。1.上世纪90年代末苹果的具体处境以及形成这种处境的原因。在臭名昭著的john sculley于1984年将乔布斯驱逐出苹果后，苹果从一个科技创新公司逐渐沦为一个科技界的商业公司。john sculley以高超的营销技能见长，但对于科技创新却一无所知。在他当任的10年中，在与wintel同盟的对战中败的连内裤都快输了，苹果彻底失去了当年在pc市场的创新和主导地位，沦为极其小众的品牌。续任者michael spindler只不过是斯卡利的精神傀儡，spindler在斯卡拉当任期间被认为是”无害“的，也为他最终赢得了苹果的办公室**奠定了坚实的基础。此外，苹果公司内部都认为spindler是一个卓越的战略家。当然，时间证明只是个”纸上谈兵“的战略家~
spindler在任期间，采取了激进的措施想要挽回苹果的败局。然而这些措施都是”对人不对事“，所以并没有取到想要的成果。比如spindler一举裁掉了2500名苹果员工，并重建了公司建构。此外，延续斯卡利”营销至上“的理念，苹果的组织架构以市场区域和类别进行组织，而不是根据产品来组织。苹果仅存的遗产只剩下applesoft，因为需要靠这个来完成操作系统的开发。在1996年1月23日，绝望的苹果股东和董事会被烂到极点濒临破产的苹果财务现状惊呆了。也正是从那一刻起，”现金为王“成了苹果延续至今的至高财务法则。接下来的续任者是gilbert frank amelio。阿梅里奥是苹果任期最短的一任ceo，当时苹果的股价降到了12年来的最低点。如今之所以还有人能记住他，主要是因为正是在他的任期上，乔布斯回归了。当然，乔帮主不是那种喜欢说套话的人，他对阿梅里奥的评价是，"他不是苹果所需要的ceo。苹果就像一艘底部漏水即将沉没的轮船⛴，而我的任务就是让这艘船重新航向正确的方向。如果你想知道当时的苹果究竟有多糟糕，可以看看1986-1999年的苹果股价图~
注意，纵轴上的数字1和2就是真的1美元和2美元。在1996年和1997年，苹果公司的股价最低竟然只有不到0.5美元。作为对比，2019年6月28日的苹果股价是接近200美元，而且还不是这几年的高点。换句话说，如果你如果在1996年和1997年的某个时点上买了苹果股票，那么投资回报率至少也是400倍（还不包括中间的拆股分红啥的）。然而，在那个时候，没人相信苹果还能起死回生。dell公司的创始人因为当时的一句话从此成为商界的千古笑话，他不屑的说到，“如果我是苹果的ceo，我会立即关闭苹果，然后把破产清算的钱还给投资人。这，就是1996-1997年的苹果，至暗时刻，命悬一线。而造成这一现象的原因刚才也讲了，苹果失去了自己的灵魂，”营销至上“的经营理念彻底颠覆了苹果公司的灵魂-用科技力量和人文精神打造独一无二的创新产品并改变世界。2.乔布斯是如何再次回归苹果的
1985年离开苹果后，天才少年乔布斯度过了人生中最失意的一段时光，他甚至因此去印度修禅，从而在精神上皈依了佛教禅宗。随后乔布斯创办了next，从公司的名字就看得出，他希望凭借这家新的公司东山再起。遗憾的是，next电脑的超高价定位并没有在市场上取得成功。因为乔布斯太追求产品品质的完美和创新，而忽视了市场因素，他走到了跟斯卡利完全对立的另一个极端。斯卡利因为营销至上而抛弃了苹果的灵魂，让苹果面临崩塌。而乔布斯虽然坚守苹果的灵魂，但却对市场营销（特别是定价）不屑一顾，也没有获得自己期待中的成功。但是跟斯卡利不同的是，next电脑在市场上虽然失败了，但却创造了nextstep操作系统，也即如今macos操作系统的前身。此外，乔布斯在这段时间里投资了另外一家将科技和艺术融合的公司皮克斯，开创了使用计算机制作动画的先河。皮克斯的屡屡成功让乔布斯得到了商业上的成就感，也让他坚信，成功的科技产品一定是技术和人文的完美融合。1996年，在苹果董事会**马库拉和时任ceo阿梅里奥的强烈邀请下，乔布斯终于松口了。当然，松口的前提是苹果必须把next买下来。或许有些商人会认为这是乔布斯希望凭借这个为自己捞一笔，其实不然。作为皮克斯的最大股东，乔布斯早就不缺钱了。他坚持让苹果收购next，是为了彻底重塑苹果的软硬件产品线。1997年，乔布斯终于答应担任所谓的iceo。这里的i不是后来i系列产品的i,而是internship的意思。乔布斯只愿意担任临时ceo，因为他还没有大权在握，他不想再次经历痛入骨髓的背叛之痛。1997年12月，苹果的股价跌至最低点。但是，乔布斯回来了，苹果的股价也从1999年开始逐渐远离了个位数。1997年的macworld上，乔布斯正式走上了苹果的前台，台下掌声雷动，无数人热泪盈眶。而每当我重温这段视频的时候，也会完全控制不住自己的泪水。{!pgc_video:{"thumb_height":240,"thumb_url":"28dbd**3eff22e5","vname":"","vid":"v020193d0000bkanqs2iv576ok0hultg","thumb_width":320,"src_thumb_uri":"28dbd**3eff22e5","sp":"toutiao","update_thumb_type":1,"vposter":"http://p0.pstatp.com/origin/28dbd**3eff22e5","video_size":{"normal":{"duration":2311.361,"h":240,"subjective_score":0,"w":320,"file_size":**}},"duration":2311.361,"file_sign":"4fb156642a52fc5b4041d9fd9b448c3b","md5":"4fb156642a52fc5b4041d9fd9b448c3b","vu":"v020193d0000bkanqs2iv576ok0hultg"}-}
3.回归苹果后的乔布斯如何上演王者归来，带领一个即将破产的公司起死回生并走上巅峰的。关于乔布斯一手导演的伟大逆转，其实坊间有太多的细节，这里我简单整理一下。（1）重塑苹果之魂
刚才说过，苹果公司的灵魂是用科技力量和人文精神打造独一无二的创新产品并改变世界。在重返苹果之后，为了让公众意识到苹果在make cool again，乔布斯亲自参与策划和挑选了21世纪最伟大的商业广告-think different。（20世纪最伟大的商业广告毫无疑问是苹果的另一个广告1984）
在这部短片之中，乔布斯向历史上那些曾经改变世界的伟大天才致敬。这些天才人物饱受世人的批评和误解，但他们用自己的力量影响和改变着世界，绝不同流合污。凭借这部广告，乔布斯在传达一个理念，使用苹果产品的人天生与众不同。多年后，锤子科技的罗永浩模仿搞出了个”天生骄傲“系列，其实也是向think different致敬。除了think different这部伟大的商业广告，苹果还邀请喜剧演员拍摄了著名的i'm a mac/i'm a pc系列广告。在这个系列中，代表mac的演员充满活力和创意，而代表pc的演员则俨然一副办公室老大爷的感觉。（2）精简产品线
在乔布斯回归苹果之前，苹果的产品线一片混乱，而是是以市场区域来划分的。乔布斯仔细分析了苹果的现状，砍掉了大量非主流产品，最后只留下了四个象限的产品。与此同时，乔布斯发现虽然过去的十年苹果失去了pc市场的主导地位，但是在创意设计市场和教育市场仍然有极高的市场占有率和口碑。因此，他积极和adobe等公司合作，确保在这个领域保持领先地位。为了配合精简产品线，乔布斯还招来了供应链管理**tim cook，将苹果原来多达数月的库存降到只有几天。（3）重视工业设计
与重塑苹果之魂相对应，乔布斯再次把产品工业设计的重要性提到了最高等级。回归前的苹果是营销市场主导，而乔布斯则重新以产品部门划分组织架构，并且让工业设计团队穿上了黄马褂，成了苹果内部的”**“，拥有先斩后奏、其它部门必须全力配合的特殊权力。乔布斯从内部发现了被埋没的jony ive爵士，并引为自己的灵魂伴侣。2019年6月28日的最新消息，遗憾的是，jony ive将很快辞任苹果的首席设计官一职，成立自己的创意设计团队。除了这三个核心改变，其实还有一系列其它的改变，比如成立apple store线下商店，比如和多个领域的顶尖企业展开合作。苹果甚至从宿敌微软那里拿了1.5亿美元的投资款，虽然是没有投票权的。至少说明一点，乔布斯在放逐的这些年，仍然坚守着苹果之魂，但同时也开始学会和市场保持友好的关系，而不是蔑视市场。接下来的事情就不用说了，一系列伟大的产品开始推向市场。1998年，imac
2001年,ipod
2007年，iphone
2008年，macbook air
2010年，ipad
可以说，苹果最伟大的创新产品全部是在乔布斯时代诞生的，无一例外。如今的tim cook是个成功的商业领导者，但是或许真的应该反思一下，口口声声继承乔布斯遗志的苹果，是否已经变味了。乔布斯的人生是一个无与伦比的传奇，有人把他比作摩西，有人把他比作凯撒，也有人把他看作暴君。但正如在think different这部20世纪最伟大的广告中所说的那样：
here’s to the crazy ones.the m**fits.the rebels.the troublemakers.the round pegs in the square holes.
the ones who see things differently.they’re not fond of rules.and they h**e no respect for the status quo.you can quote them,d**agree with them,glorify or vilify them.
about the only thing you can’t do ** ignore them.because they change things.they invent.they imagine.they heal.they explore.they create.they inspire.they push the human race forward.
maybe they h**e to be crazy.
how else can you stare at an empty canvas and see a work of art?or sit in silence and hear a song that’s never been written?or gaze at a red planet and see a laboratory on wheels?we make tools for these kinds of people.
while some see them as the crazy ones,we see genius.because the people who are crazy enough to think they can change the world,are the ones who do.