目录导言：尝试 第一部：美人鱼苏醒：拿铁之前：狂迷**：塞壬之歌：深海巨鲸 第二部：热气腾腾：酝酿风暴：公平贸易？你杯子里究竟是什么：绿围裙军团：西雅图殖民地 尾声：意犹未尽 致谢注释索引导言你不试一试怎么会知道呢？考虑到你的意识天平原本就倾向星巴克，而你又打心眼儿里喜欢咖啡，这本书绝对不是想要进行任何人身攻击，也无意贬损霍华德·舒尔茨关于星巴克的成功决策。1987年，舒尔茨到处筹资终于买下西雅图一家名叫“星巴克”的小型咖啡公司，不过才几年时间，1991年初，舒尔茨最吸金的咖啡店就扎根到了时尚潮流购物中心罗布森大街最繁华的十字路口。[注释1：罗布森大街（robson street）位于加拿大西部省份不列颠哥伦比亚省温哥华市的商业中心，它作为温哥华著名的购物及美食天堂已经超过100年的历史，而该街街名是为了纪念卑诗省原来的省长约翰·罗布森(john robson)。从审美的角度看，这家咖啡店一点儿也不起眼；它周围一片地方看起来又老又旧、破败不堪，而且店里几乎没有能让顾客坐下来喝咖啡的空间。然而，世界上忽然刮起一股渴望喝上高价咖啡的旋风，这场旋风之猛烈简直令人匪夷所思，而这家咖啡店正是这股旋风活生生的证明。那个年代，在拿铁咖啡这种东西听起来还带着洋腔、有点儿令人费解的时候，这家店每个星期就已经在为10000名顾客提供拿铁咖啡了—而这10000名顾客还仅仅是那些能挤进店里的。这家店实在是太忙了，顾客排的队总也没个头，店员们确信这种场面每天至少吓跑了至少几百位想来星巴克买咖啡的潜在顾客。霍华德·舒尔茨他成长在布鲁克林[注释2：布鲁克林（brooklyn）是纽约的一个区，曾是工业区和贫民住宅区。**提供的廉租房里，曾经做过家居器材销售员。年轻气盛、雄心勃勃的舒尔茨可没有安于罗布森大街星巴克的火爆，从他买下星巴克的那天起，他就飞奔着网罗顾客，计划把星巴克拓展到世界各地。舒尔茨1987年买下星巴克的时候只有11家店面；不到三年的时间，他就把店铺增加到85家，增长了将近8倍。所以他对流失的顾客可不敢小觑。几年来他一直催促温哥华的地产商在附近地区再寻找另一个位置增设店铺，不过一直没找到合适的地方。更糟糕的是他得知罗布森大街的房东打算关了这家星巴克，并在几年内翻修它所在的大厦。只要大厦开始翻修，就会让星巴克公司失去罗布森大街店面这课摇钱树。考虑到公司还在收支相抵阶段，尚未盈利，而且出售的咖啡又能让星巴克的腰包渐渐鼓起来，罗布森大街的消息就够让人沮丧无比。仅1989年一年，星巴克就损失了120万美元，它可抵不住损失更多的钱了。不过尽管这一消息着实让人难以接受，它倒给了舒尔茨一个实践他暗暗琢磨已久的想法—一个即使有人能够想到，也没有被实践过的想法；一个任何有理智的生意人都会觉得疯狂透顶的想法。一天，舒尔茨在和房产经纪人讨论在附近地区选址时，他吐露了这一计划。“对面的餐馆怎么样？他问道。“你说什么呢？经纪人吃了一惊。“就是跟我们斜对面那家。我去过那家餐馆，它没救了。“我觉得他们不会同意的，而且我怀疑你能付得起租金吗？经纪人显然是吃惊不小，“不过你说你要在这家店的马路对面就开另一个店？“是啊，我就是这么个意思。就这样，舒尔茨开始了他独辟蹊径的试验。如果他真的把两家店开在这么近的距离，会发生什么呢？（这两家店的店址是罗布森大街1099号和1100号—它俩离得就是这么近。面对那些心存疑虑的员工和投资者，舒尔茨为他的计划提供了合理的理由。首先，他解释说，这一行动肯定能引来各方争相报道，说我们星巴克想增加连锁店想疯了，疯到隔着一个路口就开了两家店。这对手头不宽裕的我们来说就是免费广告啊！其次，他认为星巴克双子店能培养不同的客户群，只要这两家店看起来有很多不同点—这一点是必须的，决不能让人们认为我们公司在十字路口中间放了一面大镜子，两家店看起来一摸一样。为了达到这一目的，舒尔茨让新店采用颜色更深、更柔和的设计，带有野樱桃、深绿色和白色的色调，这和街对面老店铬黄色的色调和突出如意大利**般鲜明色彩的设计一点也不一样。1991年3月2日，十字路口的星巴克双子店开张营业了。星巴克隔着一个路口开两家店这事儿已经够奇怪了，不过更令人难以置信的是人们非但没有笑话星巴克如此自以为是，而是顾客如潮水一般涌入新店，好像这家新店是育空的荒野一样令人向往。[育空地区（yukon territory）为加拿大三个行政区之一，位于加拿大西北边陲，约十分之一位于北极圈。育空地区的特色是拥有大量野生动物和连绵不绝的大自然风光，是北美唯一有公路可以通向北极地区的省份。舒尔茨预测这两家店会彼此蚕食对方的销售规模，不过这种情况根本没有出现。正如他所希望的那样，这两家店吸引的是不同的客户群—老店的常客属于穿着考究的高端消费群，新店的拥趸者是穿着更随意的时尚消费群—他们都是大批大批地蜂拥而来。舒尔茨的这场**可以说是撞了大运—他在罗布森街的这两家店很快成为星巴克所有连锁店中业绩最好的两家，这可真是意料之外的事。星巴克两家门店相距仅15码（1码≈0.9144米）—这在当时本是天方夜谭的事简直成了街谈巷议。在温哥华的大街上，舒尔茨看到了别人所看不到的东西，他看到十字路口的角落有着与别处不同的车流；（这个地方看起来没有什么特别，但却有着独特的气息，”他后来接受《新闻周刊》采访时这么说道。他所说的气息指的是罗布森大街的另一面，他所发掘的另一面。他看到自己通过在十几步之遥另开一间店面就可以吸引成千上万名顾客；不过最重要的是他看到整个社会对美食级别咖啡饮品的狂热。正如星巴克早期的一位房产代理阿特·沃尔告诉我的，“从那以后，我们对自己说，‘我的天！我们从没想过可以把店铺设得这么近！当然了，如今星巴克这种多店面聚合的选址布局已经是司空见惯了。例如在波特兰和俄勒冈，人们在逛先锋广场购物中心（pioneer place mall）的时候，会发现一层有星巴克，而三楼正上方就有另一个星巴克分店。这两家分店的距离还不足以远到让人在楼下喝完一杯到楼上再来一杯，因为它们相隔不过12英尺（1英尺≈0.305米）。如果你在曼哈顿阿斯特广场的合适位置，你可以看到三家星巴克：一家在地铁出口处，一家在广场斜对过儿，还有一家在巴诺书店旁边。我们现在对星巴克这种**群似的分布已经见怪不怪了，现在只感觉它这么安排挺有意思，其他倒没什么可担心的。就拿2000年上映电影《最佳表演》来说，片中已结为夫妇的两位主角介绍他们初次见面时这么说：“我们当时在隔着街的两家星巴克分店。现实中这真的有可能发生，或许已经发生了也说不定呢！所以，基于各位不同的世界观，从舒尔茨在罗布森大街这旗开得胜的一招中你可以看到许许多多东西。有些人将其视作顶级咖啡的胜利，有些人也许认为这不过是顺手牵羊，还有人觉得这是商业天才的一举成功，是商业界在过去半个世纪里程碑式的杰作。不过还有一些人和喜剧演员路易斯·布莱克看法一样，认为它预示着将要发生的事也许要比所看到的更加严肃。“当时我还有点儿糊涂，”布莱克第一次看到休斯顿的星巴克双子店后这么写道，“但是当我理清思路的时候，我一下子恍然大悟，我觉得肯定是上帝降临了，让我看到了苦苦求索的宇宙尽头。塞壬之歌[塞壬（siren）是希腊神话中人首鸟身（或鸟首人身、甚至跟美人鱼相类）的怪物，经常飞降海中礁石或船舶之上，塞壬用自己的天籁般的歌喉使得过往的水手倾听失神，航船触礁沉没。世界上有一些东西是人们必不可少的，即便是生活最清苦的人也需要食物、水、住所和衣服.不过人类历史上还没有谁一定需要一杯拿铁，没它就活不下去的—更别说苛刻到非得要大杯特浓香草拿铁，而且不加奶泡，要滚烫滚烫的。然而，世人对它们的渴望可是难以遏制！仅在20年前，整个世界知道焦糖玛奇朵的人还填不满一个高中体育馆，如今你试试，想必不提供意式特浓饮品的便利店或加油站小店也找不出几家吧！如果我们原始时代的祖先知道现代的我们对咖啡的管理精细到何种程度，肯定会大惊失色。清晨，当你看到有人往他们的卡普奇诺里添加精确份量甜蜜素[又称三氯蔗糖（splenda）是目前世界上高甜度甜味剂开发研究最高水平的产物]，看到他们那股比关注个人卫生还认真的劲儿，估计你都不屑于多看两眼，因为这在今天太稀松平常，我们早就见怪不怪了。我们是一个由**驱动的**。我们购买的咖啡比其他任何**都要多—接近世界咖啡供应总量的三分之一，平均每年喝掉1100亿杯。这些小小的棕色豆子主导着我们的生活，这方面的数据可是信手拈来：咖啡贸易是仅次于石油的世界第二大现货贸易；80%的美国成年人都有喝咖啡的习惯。不过这些都是刊登出来的数据，多少有点抓不到摸不着。不过，咖啡在我们生活中无处不在的更好证明就漂浮在波士顿港。1998年，波士顿马萨诸塞大学的两名研究人员对波士顿港展开了一项全面的化学分析，他们在分析过程中发现了一些意想不到的事情—波士顿港的水中含有**。虽然**含量很低—还不足以给鱼提提神儿—但为什么水中会含有**着实让人匪夷所思，因为**只形成在一些陆生植物中。究竟它是怎么进入波士顿港的呢？听起来文雅一点的答案就是：人类排泄物。每天，波士顿这个繁华的大都会都会吸收上千磅纯**，**在其结晶体中的效力实在是太强了，人们处理它之前必须穿上防护服才行。人体只能吸收所摄入**的95%，也就是说剩下没被吸收的大量**每天就随着废水流注入了波士顿港。可别小看这些，它产生的实际效果等于每周向波士顿港倾倒了100万杯咖啡。事实上，美国上百条河流、湖泊、湖湾，甚至处理过的饮用水中都含有**。美国地质调查局研究员爱德华·弗朗给这一现象起了个外号，叫做“星巴克效应”。当然，咖啡不是星巴克发明的，星巴克只是做了一些与咖啡有关而别人认为绝不可能的事情。星巴克接手了美国人在餐车和路边小店用1夸特[1夸特=1/4美元]就能换来的东西，把它重新打造成一件奢侈品，然后在各大城市每隔几个街区就开家分店，说服消费者以溢价购买。而消费者呢，排着越来越长的队心甘情愿地等着付钱。星巴克如此深得顾客喜爱，它的吸引力强大到似乎能说服罪孽深重之徒皈依上帝。佛罗里达州库伯市美南浸信会[浸礼会（bapt**t churches）是**新教主要宗派之一。的一名牧师为了增加参加2006年复活节礼拜的人数，给教区内所有新居民都寄了一封信，承诺他们如果参加复活节礼拜就能获得一张10美元的星巴克代金券。《迈阿密先驱报》报道说这位牧师下的诱饵实在是太有效了。复活节礼拜那天，前来参加的大约有8500人—几乎是往年参加人数的两倍；教堂的工作人员不得不在停车就让一些人回去。显然，在21世纪，通往救赎的大道上得停车加油，还得来杯星冰乐！顾客如信奉**般狂热地痴迷于星巴克，得益于此，近年来星巴克的市场份额让绝大多数公司只能望其项背。不信就试试：你能说出在美国排名第二的咖啡连锁店吗？答不出来吧？因为总部位于明尼苏达州的驯鹿咖啡[驯鹿咖啡（caribou coffee）是美国第二大咖啡馆特许经营公司，有 407家公司直营店和147家特许经营店。虽然排名紧随星巴克，但它的规模却只是星巴克的1/25。实际上，即使你把星巴克所有的竞争对手都加起来，它们仍然不足星巴克规模的一半。“这就仿佛快餐业没有汉堡王[汉堡王（burger king）是美国最大的fast-food连锁之一]、温迪[温迪（windy's）是温迪国际快餐连锁集团，美国第三大的快餐连锁集团]和赛百味[赛百味（subway）起源于美国，目前全球加盟店超过26000家，成为国际快餐行业的领先者]，只有麦当劳一家独大似的，”烘培专家凯文·诺克斯这样说道，他曾长期在星巴克工作，现在是一名行业顾问。他说，“星巴克在咖啡市场占有绝对的统治地位。星巴克年收入约78亿美元，在世界多个**拥有门店13000多家[截至2012年7月1日，已达到17651家]，每周接待顾客人数达4000万。星巴克绝非昙花一现，它引领了一种新的美国式习俗。事实上，鉴于星巴克在全球的疾速扩张以及它在世界各地重塑咖啡饮用习惯的能力，它更像是一种世界性习俗。各种标题夸张的书如汗牛充栋，告诉我们“维克多尼龙魔术贴如何塑造了历史”“为什么红灯笼辣椒如此重要”。但是对于星巴克，他们却不敢大书特书，说它如何改变了现代世界的动态。然而实际上，星巴克影响了车流模式，改善了2500万咖农的福利，使各国人的文化习俗统统偏向了饮用意式特浓。此外，它把自己巧妙地融入美国的城市景观之中，其速度之快没有任何公司能与之比肩。它还彻底改变了西方公司向消费者营销的方式。星巴克前ceo奥林·史密斯对上述情况...