随着外国知名餐饮企业纷纷进入**市场，带来的不只是竞争，还有先进的管理理念和经营策略。这使**餐饮业受到了很大的冲击，餐饮企业纷纷通过改革和推行新的经营方式来适应市场的需求，主题餐饮作为一种新型的经营形态由此而产生。虽然主题经营能够营造与众不同的餐饮形象和特色，但是由于它刚刚起步，还存在着产品定价过高、生命周期短、目标市场狭小等问题。因此，改进和完善主题经营的方式，对于餐饮企业的成败具有决定性的作用。目前主题餐厅的经营概况 对于餐饮企业来说，主题经营是指其通过一系列围绕一个或多个历史或其他的主题为吸引标志，将某种主题概念与餐饮服务结合起来，针对特定的消费群体，提供饮食和以某种特别的文化为主题的服务。这种经营形式将餐饮的价值融入到消费的体验过程之中，以定制化、个性化、特色化的产品和服务来吸引顾客。主题经营不仅强调餐饮企业要在环境上围绕某个主题进行装修装饰，甚至食品、服务也要与之相配合，从而以一种独特的氛围、文化含量和延伸功能来满足特定市场群体的需求，让顾客在情景体验中找到进餐的全新感觉，使就餐过程成为一种全新的体验。随着国内第一家以绿色生态环保为主题的上海“热带雨林”外资主题餐厅，以及**本土第一家亮出“主题餐厅”招牌并以“监狱”为主题的北京“禅酷”餐厅的出现，近几年各种类型的主题型餐饮企业在全国范围内引爆流行，且大多集中在经济较为发达的大中型城市。如北京的“千禧园足球餐厅”，每有足球赛事便成为餐厅最热闹的季节；而像“萨迦玛塔”这样的具有民族特色的酒吧，自然成为城市的“民族风情”。这些企业大部分富有**本土特色，满足了不同文化层次、文化品位的顾客的需求，丰富了国内的餐饮市场。但出于种种原因，这些企业往往维持时间不长，如昔日宾客盈门的成都“黑暗餐厅”，仅3个月就停业关门了。这说明餐饮企业的主题经营方式还存在着许多问题，亟待解决。主题经营的优势与劣势 主题经营之所以能够获得市场认可，并取得较好的经济效益，是因为主题经营相对于一般经营而言，其典型的特征表现出一定的发展优势。但是，在其发展过程中，由于客观和主观原因也不可避免地出现一些不利的因素。优势：多样性、个性化，能满足消费者的特殊需求 餐饮企业的经营主题通常被视为经营个性的张扬，也是经营者努力策划的结晶，具有创新价值以及知识产权的性质。只要餐饮企业的产品项目、服务方式和环境设计获得专利、注册、公证等，在同业竞争中就获得了专有性和排他性。这不仅在经营活动中表现出独特的创意和方式，而且在消费者心目中获得了独特的风格和情感表现效果。近几年来，各地纷纷出现的诸如阿凡提风味餐厅、傣家大酒楼、苗族竹楼、水上渔村、民族餐厅、边疆风情园、民族歌舞美食城等餐饮企业都以其独特的主题吸引了大批的顾客，这说明餐饮企业的主题化经营具有不可替代的优势。同时，主题化经营能够满足消费者的特殊需求。主题经营战略的对象是精心筛选后的目标顾客，他们的潜在需求与企业经营者的经营诉求存在着高度一致性，他们求新求异求轻松欢乐的生活方式为主题经营打下了赖以存在的价值基础，也使餐饮企业的资源更为集中地运用在目标顾客及其目标需求的经营活动中。无论是什么产品，只要借助于主题经营，就必须适应 消费者丰富人生、愉悦人生的要求，在经营活动中就能融入多样性、个性化内容，体现特色创造市场价值的功能。因此餐饮企业一旦触及主题经营，便可充分表现出人性化服务的特色，并根据每个顾客的不同需要，提供各具特色的服务及菜肴。如台北“茶余酒餐厅”把金庸的武侠小说《射雕英雄传》中描述的几道美味佳肴：“岁寒三友拼盘”、“二十四桥明月夜”、“玉笛淮家听落梅”、“君子好逑灰心羹”隆重推出，效果颇佳。为了适应人们对信息的需要，各种各样的“信息餐厅”通过提供各具特色的信息服务招徕顾客，如“新闻早茶”服务，每位顾客只需花上十多块钱，就可以悠闲自得地品茶、看报、吃自助餐等。此外，餐饮空间的美食与环境是相互关联的，餐饮企业的效益不仅取决于地段位置、品种口味和服务质量以及经营管理方式等，在很大程度上也取决于其所营造的空间环境，顾客在品尝美味的同时也感受着环境的氛围。主题餐饮强调店名、装潢布置、菜式、服务生着装统一“主题化”，围绕主题营造出一种独特的气氛，因此具有很高的价值和生命力。劣势：局限性、季节性等因约制约着经营的持续性 1、主题经营目标市场具有局限性 主题化经营是以某一市场为客源主题，针对这个客源主体的特征设计出适合这个客源主体需求的产品。因此，相对于大众客源市场，专业性是主题化经营的显着特征。而专业性带来了排他性，主题经营的市场细分阻止甚至屏蔽了其他细分市场的客源。这种排他性主要由两个原因造成：其一，文化主题排斥。文化认同与排斥是矛盾的统一体，只要存在文化认同，就同样存在文化排斥，因此，主题经营只能获得文化主题认同的那部分顾客群。其二，相对高价排斥。从决定价格的产品要素来看，主题经营的产品是组合性的产品，产品组成要素更多，内涵更丰富，过程更细腻，服务更专业，因此价格亦相对较高，而对于中低消费水平的顾客来说，就只能望而却步了。2、生命周期短，季节性明显 主题经营有它的优势，也有它的劣势。虽然它能够在比较短的时间内打响知名度，但这种轰动效应来得快去得也快，可能开始时客人好奇，餐馆会热闹上一段时间，但当新鲜感过后，生意便会转淡。可以说，“做一个主题并不难，难的是一辈子做同一个主题。此外，对于某些单一主题的餐饮企业来说，淡旺季周期也是其经营的显着特征。如以自然风光为主题的餐饮企业，由于受四季变化的影响，存在观光旅游的淡季、平季、旺季。因此，延长生命周期，保持长久不衰，是主题餐饮业经营管理的核心问题之一。3、主题经营策略存在误差 据调查，主题餐饮业主过多地将注意力放在餐厅的装修及气氛的营造上，而忽视了作为餐饮的主题功能—提供餐食。多数顾客反映这类餐饮的菜肴食品毫无特色可言，菜肴食品质量无法与其装修环境和用餐气氛相匹配。另外，一些小型连锁企业和独立餐馆的问题在于只是全力模仿那些大公司的运作模式和餐饮观念，却不具备大公司在品牌、规模上的优势，没有总公司强有力的支持、不具备相关优势，仅靠餐饮主题显然还不足以赢得竞争。主题餐厅经营策略的实施 在充满模仿和同质性经营的餐饮市场中，主题经营是现代餐饮企业新时期发展的重要战略与策略，极具顺应市场的应用价值。为了促进主题经营持续健康地发展，避免一哄而起念歪了真经，在战略上餐饮企业必须做好以下几个方面的工作：1、突出主题特色，实现差异化 主题经营实质就是专业化与特色化。专业化是社会分工的必然，特色化则是市场竞争的结果。越是竞争激烈的地方，越是主题经营生存与发展的用武之地。因此在实施主题经营前，要依据地理位置、企业实力、当地文化等因素，找准市场、选准主题。主题的选择必须建立在对市场的分析和预测的基础之上，符合市场的消费水平和目标顾客群的潜在需求。近年来，餐饮企业可供选择的主题更趋多样化，从原来单纯的与地理环境特征相一致的主题发展到音乐、**、文化、历史、传说、体育活动等各种主题。我国虽然是发展**家，但娱乐经济已经初见端倪，一些敏感的企业更是早就嗅到了市场上娱乐的气息，开始尝试将餐饮与娱乐相结合，例如以不同主题亮相京城使馆区的“西部阳光”、“巴比松”、“非常院线”、“酷吧”、“功夫吧”等，无不充满个性、文化、娱乐的气息。以这样的主题为中心，产品的取舍、环境的设计、服务的推出、气氛的营造才能显示出主题特色的渗透力，从而增加客流，为今后的发展打好基础。另外，由于我国不同地区贫富差距较大，同一地区居民的收入水平也有差距，根据这一特殊国情，餐饮企业还应以主题为基础开发多种档次的消费产品，使价格更趋向大众化，以满足不同消费层次的顾客需求。2、树立名牌主题，淡化季节差异 独树一帜是企业成败的关键条件。主题经营目的是为了要拉开和竞争性企业、同质性产品的差距，但同时容易遭到竞争者模仿和超越。为防止别人的模仿和改进性拦截，必须建立主题品牌或主题文化品牌。主题品牌的建立和发展，有利于建立顾客偏好、提高企业的市场控制力和新产品的市场渗透力。因此，依靠大众传媒的力量及人际传播手段来提高企业主题文化品牌的知名度，维护其荣誉度，是每个主题餐饮企业改善经营状况的重点，它对于淡化企业经营的季节性能起到至关重要的作用。主题作为经营的核心内容，贯穿了经营者对品位的追求与质量的追求。3、不断创新，延长生命周期 在激烈的市场竞争中，产品市场生命周期逐渐缩短，经营方式在不断地推陈出新，新颖独特的主题项目若不经常改进和发展，很快就会失去亮泽而被挤出市场。突出主题经营开放性特征，创新和提高是主题经营的常青之本。餐饮服务的对象是食客，创新的关键是提供给消费者新的感受。因此在创新菜肴，制作菜品时，要充分考虑就餐者的性别、年龄、喜好等多方面情况，不仅要注重菜品的特色，而且还要对症下药，针对不同的顾客需求，推出不同口味、不同品种的菜肴，来满足顾客多样化的需要。除此之外，也可在产品、价格、地点、促销、设施、人员、过程等策略方面进行个别调整，也可对这些策略的组合进行整体更新。在改进和完善的过程中，不断扩大主题经营的影响，拓展更大的发展空间。4、紧扣餐饮主题，改进经营策略 主题经营忌讳脱离主题的形式主义。主题体现于形式，形式表现主题。主题作为经营的核心内容，贯穿了经营者对品位的追求与质量的追求。无论定位于何种档次的餐饮企业，主题经营都必须在形式上表现出消费与文化的结合，利益与情感的和谐。否则，形式上的蛊惑人心、内容上的价格不符，只能将企业引入歧途。主题经营如同文章的谋篇布局，菜肴的档次与质量、环境的设计与布置、气氛的渲染与烘托、服务的标准与实施，都必须与主题设定的质量要求相统一，这样才能适应特定时期的消费水平，满足目标顾客群的价值需求。提倡主题经营内容与形式的统一，不仅是为顾客提供理性消费的指示，而且首先是为了调动顾客的情感，锁定顾客的注意力。因为，情感的认同是培养消费者忠诚的基本保证。通过经营主题，提供愉悦消费的线索，消费者愿意闻之而来，并且能够在消费中体验到与其他人的差异、获得特殊性感悟，再次光临的积极性才能保持，主题经营的目标也才能够实现。